รายงานพิเศษ / การตลาด

เรียลลิตี้การเมือง เป้าหมายดึงใจคนชั้นกลาง

โดยมอบหมายให้ บริษัท ยูไนเต็ด บรอดคาสติ้ง คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ ยูบีซี ขาประจำเจ้าเก่าเรียลลิตี้เมืองไทย ถ่ายทอดสดให้เห็นกันฉากต่อฉาก ตลอด 24 ชั่วโมง ผ่านทางเคเบิลช่อง 16 ของยูบีซี ภายใต้รายการชื่อ Backstage Show : The Prime Minister

งานนี้หลายคนพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า หนีไม้พ้นโครงการ 'สร้างภาพ' 'เรียกเรทติ้ง' ตามสไตล์ถนัดของนักการตลาดผู้อยู่ในคราบของผู้นำประเทศ

เพราะอย่างที่รู้กันว่านายกฯ ของบ้านนี้เมืองนี้ ก้าวย่างของเขามาจากนักธุรกิจผู้ประสบความสำเร็จสุดขีด ดังนั้น คงไม่ต้องจินตนาการว่ากลยุทธ์ที่ใช้ในกระบวนการสื่อสารองค์กรจะพลิกแพลงเหนือชั้นขนาดไหน

ครั้นเมื่อเข้าสู่การเมือง ทั้งการตลาดและประชาสัมพันธ์มากมายหลายรูปแบบ ต่างถูกงัดออกมาใช้ใน 2 ครั้งของการเลือกตั้งทั่วไป คือเมื่อเดือนมกราคม 2544 และเดือนกุมภาพันธ์ 2548 ที่สุดเมื่อครอง 'ยุทธจักร' การเมืองแล้ว ทุกวันนี้ก็ยังคงไว้ซึ่งความ 'รอบจัด' ทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง

จากงานวิจัยเมื่อปีก่อน ที่เผยแพร่ในการประชุมทางวิชาการเรื่อง 'ปิดหู ปิดตา ปิดปาก' หลายต่อหลายคนเห็นพ้องกันว่า นายกฯ ทักษิณ นอกจากจะพยายามปิดกั้นสื่อที่นำเสนอข่าวในด้านลบของตนและพวกแล้ว ยังมีความสามารถอย่างล้ำลึกในการใช้สื่อเป็นเครื่องมือ 'ตีกลับ' ให้ตนเองมีภาพที่ดีขึ้น ด้วย 3 กลวิธี คือ 'ข่าวสร้าง' 'ข่าวแทรก' และ 'วาทกรรมเด็ด' กลบกระแสข่าวลบ

ยกตัวอย่างให้เห็นพอเป็นพิธี เช่น ทันทีที่มีข่าว 'ลูกชายแอบพกสมุดโน้ตเข้าห้องสอบ' ผ่านไปไม่นาน ข่าว 'โอ๊คโอนหุ้นให้น้องสาว' ก็ออกมาหรา หรือข่าว 'ข้อสอบเอนทรานซ์รั่ว' สักพักข่าว 'อุ๊งอิ๊งฝึกงานที่แมคโดนัลด์' ก็ปรากฏพาดหัวแทบทุกฉบับ ตามด้วยข่าวนายกฯ ซื้อทีมฟุตบอลหงส์แดงลิเวอร์พูล ออกมากลบข่าวการอภิปรายไม่ไว้วางใจ นอกเหนือจากวาทกรรมเด็ดๆ ซึ่งที่เปรี้ยวสุดเห็นจะเป็นวาทะชาตินิยม อย่าง 'เกลียด NGO ที่รับเงินต่างชาติ'

ดังนั้น ใครที่ติดตามข่าวสารบ้านเมืองแบบผ่านเข้าหูแล้วขึ้นไปสู่กระบวนการจำในสมองทันที ก็จะพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า นายกฯ บ้านเราเก่งขนาดจะซื้อหงส์แดง นายกฯ บ้านเรา สามารถพัฒนาประเทศให้นานาอารยประเทศยอมรับ

แต่หากใครที่ติดตามข่าวสารบ้านเมืองอย่าง 'ฟัง' แล้ว 'คิดต่อ' ให้ลึกถึงแก่นและที่มาที่ไปของทุกการกระทำ จะพบว่า ทุกขั้นทุกตอนของ 'ข่าวดี' จากพรรคไทยรักไทย หรือรัฐบาลนายกฯ ทักษิณที่ทยอยออกมาสู่นาวาข่าวสาร ล้วนผ่านการวางแผน เขียนพิมพ์เขียวมาแล้วอย่างละเอียดยิบ

นั่นก็เพื่อไม่ให้พลาดจากวัตถุประสงค์ที่วางไว้ คือ คะแนนนิยมที่จะต้องพุ่งสูงขึ้น หรืออย่างน้อยที่สุดก็มิให้ลดต่ำลง ที่สำคัญ แต่ละกระบวนการล้วนมีการวาง 'กลุ่มเป้าหมาย' ในการยึดพื้นที่ทางความคิดไว้อย่างเฉพาะเจาะจง

0 0 0

อย่างกิจกรรมล่าสุดที่เขย่าไปทุกวงการ ในรูปของเรียลลิตี้แก้จนงานนี้ก็เช่นกัน

เพราะขณะที่สังคมโดยรวม ต่างวิพากษ์วิจารณ์ถึงความจริงความเท็จตั้งแต่ยังไม่ถ่ายทอด จน สมพันธ์ จารุมิลินท ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการบริหารของยูบีซี ต้องออกมาไขข้อข้องใจไปว่า ไม่มีสคริปต์ ไม่มีหน้าม้า และเป็นผู้เสนอเข้าไปทำเอง พร้อมอ้างว่าเพื่อเป็นโครงการนำร่องใช้ระบบไอพีสตาร์ ซึ่งเป็นดาวเทียมของบริษัท ชินแซทเทลไลท์ จำกัด (มหาชน) ก่อนที่จะตกลงมาใช้ระบบนี้อย่างถาวร แล้วเลิกเช่าสัญญาณจากทีโอที

"เราไม่มีสคริปต์ในส่วนของเราแน่นอน เราไม่ได้เตี๊ยมกับใครแน่นอน แต่นอกเหนือจากนั้น ท่านนายกฯ จะเรียกคนนั้นคนนี้ มีสคริปต์รึเปล่า อันนั้นเราก็ไม่เกี่ยวแล้ว เรามีหน้าที่ถ่ายทอดภารกิจสดๆ ที่ท่านนายกฯ ปฏิบัติต่อประชาชน เราไม่ได้เป็นผู้กำกับ"

นั่นก็ยังไม่สำคัญเท่ากับว่า 'เป้าประสงค์' ของการจัดเรียลลิตี้ 'แกะรอยนายกฯ' 5 วัน 5 คืนนี้ คืออะไรกันแน่ ที่สำคัญ ทำไมต้องเป็นยูบีซีที่ออกมารับหน้าเสื่อการหาเสียงครั้งนี้

คำตอบคือ ให้ย้อนกลับไปอ่านถึงความเป็นนักการตลาดมือฉมังของทักษิณและพวก ที่เกริ่นไว้ตอนต้น เพราะนาทีนี้เราต่างรับรู้ว่ากระแสความนิยมในตัวรัฐบาลไทยรักไทย กำลังเสื่อมถอย และรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ

ดังนั้น อย่างไม่ลังเล รัฐบาลจึงรีบเรียกคะแนนนิยมขึ้นมาทันที ด้วย Event Marketing ในรูปของเรียลลิตี้แก้จนดังกล่าว ซึ่งสมาชิกสามารถจะดูได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายเพิ่ม

ครั้นถามว่า ทำไมต้องเป็นยูบีซี คำตอบคือ ให้ไปดูที่กลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะเมื่อมองไปยังกลุ่มสำคัญอย่าง 'กลุ่มม็อบสวนลุมฯ' ที่ต่อต้านรัฐบาลไทยรักไทยรุนแรงที่สุดเวลานี้ ล้วนแล้วแต่เป็นบุคคลซึ่งสามารถชี้นำสังคม โดยเฉพาะคนชั้นกลาง คนชั้นนักธุรกิจ และผู้มีการศึกษา ได้ทั้งสิ้น

ต่อมา เมื่อดูที่พฤติกรรมการบริโภคสื่อ ซึ่งในส่วนฐานผู้ชมยูบีซี จะพบว่า ในการตัดสินใจรับบริการโทรทัศน์ระบบบอกรับเป็นสมาชิก มีปัจจัยที่มีส่วนเกี่ยวข้องมากมาย ที่สำคัญคือ ระดับรายได้ และรูปแบบการดำเนินชีวิตของแต่ละบุคคล ซึ่งสำหรับยูบีซี ครัวเรือนที่มีรายได้มากกว่า 20,000 บาทต่อเดือน คือกลุ่มเป้าหมายหลัก

และตามโครงการที่ยูบีซี วางไว้ต่อไปคือ ครัวเรือนที่มีรายได้มากกว่าเดือนละ 30,000 บาท ซึ่งหมายถึงคนชั้นกลางในกรุงเทพฯ และปริมณฑล มีถึง 761,126 ครัวเรือน มากกว่าต่างจังหวัดทั้งประเทศ ที่วางไว้ 656,221 ครัวเรือนด้วยซ้ำ

ดังนั้น หากการถ่ายทอดสด ครม.สัญจรที่เชียงราย 5 ชั่วโมงเต็ม ทางช่อง 11 ช่องประจำของชาวบ้านร้านตลาด เมื่อมกราคม 2548 ปีก่อน มีเหตุผลเพื่อเจาะใจกลุ่มคนรากหญ้า ดึงคะแนนเสียงโค้งสุดท้ายก่อนเลือกตั้งเดือนถัดมา นอกเหนือจากสารพัดโครงการเอื้ออาทร ที่สุดได้ผลจนครองหัวใจพวกเขามาจนทุกวันนี้

ไม่ต่างกัน 'อาจสามารถสัญจร' ครั้งนี้ ก็เพื่อหวังเจาะใจคนชั้นกลาง หรือคนที่ดูยูบีซีเป็นกิจวัตร หรือผู้ที่ได้ชื่อว่าเป็นผู้ 'ล้มรัฐบาล' นั่นเอง

0 0 0

อย่างไรก็ดี แม้ว่าต้องยกนิ้วให้แก่ท่านนายกฯ ที่หาญกล้าท้า 'ชิงมวลชน' คนชั้นกลาง จากกลุ่มผู้ต่อต้านให้กลับมาอยู่ในกำมือ โดยไม่ทิ้งแฟนคลับกลุ่มเดิม เพราะมีการออกอากาศไปทั่วประเทศ ทางวิทยุกระจายเสียง จ.ร้อยเอ็ด ตอกย้ำ 'มนต์ขลัง' มิให้เสื่อมคลาย

แต่อีกด้านหนึ่ง คงไม่ใช่เรื่องง่ายนัก ที่จะเอาชนะใจคนชั้นกลางด้วยการมอบแท็กซี่ สร้างถนน ให้ชาวรากหญ้าออกอากาศ

เพราะเมื่อภาพที่ปรากฏทางยูบีซี 16 จากกล้องนับ 40 ตัว ที่พี่ป้าน้าอาแห่แหนออกมาต้อนรับท่านนายกฯ อย่างเอิกเกริก แถมด้วยภาพการกุลีกุจอเอาอกเอาใจต้อนรับขับสู้ จากบรรดาข้าราชการในพื้นที่ที่กลัวเสียหน้าเสียชื่อว่าไม่ 'ดูแลนาย'

กลับทำให้สิ่งที่เห็น คล้ายกับงานโชว์ดารา มากกว่าภาพการทำงานอย่างจริงจังจริงใจ

สุดท้าย ผลที่ได้อาจแย่ลง กลายเป็นที่ 'หมั่นไส้' จากประชาชนคนบริโภคยูบีซีเสียมากกว่า